- Gestaltung der Unt-Umwelt-Beziehung - Legitimität - Außenperspektive:

-> Leisten Beitrag zu übergeordneten System

-> Festlegung des Beitrags und Positionierung ggü umwelt

-> da dynamisch: Voraussetzungen für Anpassungs- und Entwicklungsfähigkeit v. Unt. schaffen

- Gestaltung der Unternehmensperspektive - Identität - Innenperspektive:

-> Eigene Unternehmensidentität mit unverwechselbaren Merkmalen und Eigenschaften

-> Schafft Unternehmen ein Gesicht nach außen und innen

-> Präsentation an Stakeholdern, Identifikation der Mitarbeiter