Die bereits im Vorfeld der Planung der Kommunikationsstrategie definiertenZiele und Zielgruppen grenzen den Einsatz der zur Verfügung stehendenkommunikationspolitischen Instrumente ein. Soll bspw. zur Steigerungdes Bekanntheitsgrades ein möglichst umfassender Personenkreis angesprochenwerden, so sind i. d. R. ‚breit streuende‘ Instrumente mit einerhohen Kontaktwahrscheinlichkeit zu verwenden (z. B. klassische Werbung).Ist hingegen die Zielgruppe durch eine bestimmte, u. U. gar kleineGruppe potenzieller Nachfrager charakterisiert, so muss viel eher auf persönlicheKommunikationsinstrumente zurückgegriffen werden (z. B. Messen,persönlicher Verkauf). Das Budget grenzt die Auswahl von Kommunikationsinstrumenteninsofern ein, als dass die verschiedenen Instrumentedas Werbebudget sehr unterschiedlich beanspruchen. Grundsätzlich existierenfolgende Instrumente der Kommunikationspolitik: