Situationsanalyse: Bei der Festlegung der Marketingstrategie für die Geschäftsfelder ist der Ausgangspunkt die Beschaffung von Informationen über den aktuellen und zukünftigen zu erwartenden Rahmenbedingungen des U. auf dem relevanten Markt.

Marktabgrenzung:

• Festlegung des relevanten Marktes
• Kriterien: Nachfrager, Produkte, Anbieter, Bedürfnisse

Makro-Umweltanalyse (Globale Umweltfaktoren)

• Ökonomische Umwelt: Wirtschaftliche Rahmenbedingungen und deren Veränderung (z.B. Kaufkraft, Einkommensverteilung, Wirtschaftswachstum, BIP Wachstum. Arbeitslosenrate, Sparverhalten)
• Sozio-kulturelle Umwelt: Zusammensetzung und Verhaltensweise der Gesellschaft (Nachfrager) (z.B. demographische Daten wie Alter, Geschlecht oder psychographische Merkmale wie z.B. Werte, Einstellungen und Normen, Single-Haushalte-Trend durch Mobilität und Altersstruktur).
• Politische/ rechtlich Umwelt: Politische Entscheidungen und daraus resultierende rechtliche Regelungen (z.B. Verbraucherschutz, Wettbewerbsrecht, rechtliche Richtlinien, Handelsabkommen).
• Technologische Umfeld: technische Veränderungen als Chancen oder Risiken (z.B. Innovationen, Mediennutzung, Energieversorgung, Stromerbrauch, Digitalisierung, Zahlungsverhalten, Automatik).
• Ökologische Umwelt: Nachhaltigkeit, Bio-Trend, Fair Trade, Regionale Produkte, Car-Sharing

Mikro-Umweltanalyse (direkter Bezug zum Unternehmen)

• Absatzmarkt/Abnehmer: Info über aktuellen oder potenziellen Nachfrager der Produkte (z.B. soziodemografische Daten, Verbraucherverhalten, Bedürfnisstruktur, Marktvolumen, Marktpotenzial)
• Öffentlichkeit: Staat, Medien, Verbraucherschutz
• Wettbewerb: Erforschung der bestehenden und potenziellen zukünftigen Wettbewerber (z.B. Marktanteile, Produkte, Patente, Know-How)
• Handel: Veränderungen im Handel, wichtige Verbindung zum Kunden (z.B. Struktur, Konzentration, Handelsmarketing, Dynamik)
• Lieferanten: wichtig für Leistungserstellung und damit für die Zielerreichung (z.B. Preise, Lieferqualität und Lieferzuverlässigkeit).