Grundlagen des Marketing/ Marketing Mix (Fach) / Marketing (Lektion)

Marketing lernen

Diese Lektion wurde von Donny_Brasco86 erstellt.

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• Smartshopper mit hohem Suchaufwand die günstigste Bezugsquelle für die vom Ihm  bevorzugten Marken zu finden durch die Wahl der Kaufstätte und des Kaufzeitpunkts wartet auf Aktionspreise Es mangelt an echten Innovationen -> Grund sinkende Handels und Herstellerspannen Kundenbindung kaum möglich
• Psychologische Marketingziele Bekannheitsgrad Immage/ Einstellung Kundenzufriedenheit Kaufpräferenzen Kundenbindung (aus Anbietersicht) Kundenloyalität (aus Nachfragersicht)
• Bekanntheitsgrad Kentniss von Proukten, Marken, Unternehmen und Einkaufsstätten
• Bekanntheitsgrad Kentniss von Proukten, Marken, Unternehmen und Einkaufsstätten
• Immage/ Einstellung Subjektive Meinungen über Produkte, Marken, Unternehmen und Einkaufsstätten
• Kundenzufriedenheit Differenz zwischen erwarteter und tatsächlicher Leistung
• Kaufpräferenzen bevorzugte Wahl an Produkten, Marken, Unternehmen, Einkaufsstätten
• Kundenbindung aus Anbietersicht: Intensivierung bestehender Kundenbeziehungen
• Kundenloyalität Aus Nachfragersicht, Absicht zur Wiederholung der Kaufentscheidung
• Wahrnehmungsverzerrungen selektive Wahrnehmung Kategorisierung soziale Situation und Kontext erster Eindruck Projektion früherer Erfahrungen Sympathie Effekt Halo Effekt  
• Involvment Engagement mit der sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. ("Ich - Beteiligung") zentraler Begriff in der Kommunikationspolitik je größer das Involvment einer Person, desto weniger Wichtig ist eine gezielte Aktivierung durch Marketing Maßnahmen je geringer das Involvment, desto mehr muss man die Person aktivieren
• Kognitives Involvment Interesse des Konsumenten, über die mit seinen Zielen verbundene Information nachzudenken und sie zu verarbeiten Beispiel: Interesse für Technische Daten, beim Kauf eines Laptops
• Besonderheiten des Investitionsgütermarketing Kurze Vertriebs und Kommunikationswege  hoher Anteil an internationalen Geschäftsbeziehungen Erklärungsbedürftigkeit und  die Spezialisierung der Investitionsgüter führen zu einem hohen Informationsbedarf aller Marktteilnehmer Direktvertrieb im Vordergrund kleine Marktsegmente und Spezialbedarfe schliessen Massenkommunikation aus -> integriertes Marketing
• Besonderheiten des Konsumgütermarketing "Massenmarketing" mit dem Versuch der Entanonymisierung  intensive Werbung im Rahmen einer Konsequenten Markenpolitik Preiskämpfe durch kurze Produktlebenszyklen und starken Wettbewerb kurze innovationszyklen Bedrohung durch Immitate " Me - too - Produkte" Einsatz von Produktmanagern handelsgerichtetes Marketing, um der steigenden Nachfragemacht entegenzukommen Einsatz von Großkundenbetreuern ("Key - Account Managern") zur Zusammenarbeit mit den wesentlichen Handelskonzernen
• Voraussetzung einer Marktsegmentierung Messbarkeit ( Schwierigkeiten bei Sozialpsychologischen und Verhaltensbezogenen Kriterien Kausalzusammenhang (eindeutiger Zusammenhang zwischen den Kriterien und dem Angebotenen Produkt) Entscheidungsträgerorientierung (Entscheidungsträger und Verwender können divergieren) Segmentgröße ( Wirtschaftlichkeit eines spezifischen Marketingprogramms)
• Kundenzufriedenheit enger Zusammenhang zur Einstellung( -> Einstellung nach dem Kauf oder der Nutzung eines Angebots) Voraussetzung zur Entwicklung von Kundenbindung Begriff : Ergebnis eines Vergleichsprozesses des Kunden zwischen der erwarteten Leistung und der wahrgenommenen Leistung  
• Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit Kundenerwartungen individuelles Anspruchsniveau Image des Anbieters Versprechungen des Anbieters Wissen um Alternativen die wahrgenommenen Leistungen aktuelle Erfahrungen subjektive Wahrnehmung der Leistung individuelle Problemlösung
• Einstellung Begriff: Die Einstellung ist die innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, die mit einer Wertung und/oder Erwartungshaltung verbunden ist. Entwicklung von Einstellungen im Rahmen von Lernprozessen, in form von eigenen oder fremden Erfahrungen wichtige Rolle von Kognitionen und Emotionen in diesen Lernprozessen Begriff des Image:subjektiv gefärbtes Bild einer Person, Idee oder Sache ("Bezugsobjekt"), also die individuelle Wahrnehmung eines Bezugsobjekt kognitiver Bestandteil einer Einstellung Immagepolitik: Erreichung einer möglichst hohen Übereinstimmung zwischen Selbst und Fremdbild eines Bezugsobjekts beim Konsumenten zum Aufbau einer möglichst hohen Identifikation.    
• Kundenwert ökonomischer Gesammtwert des Kunden für das Unternehmen Komponenten: (heutige und zukünftige) Transaktionswert :(der üblicherweise als Gewinn, Deckungsbeitrag oder Umsatz bewertet aktuell vereinnahmte oder erwartete Geschäftswert der Kundenbeziehung) Weiterempfehlungswert:also der in Geldeinheiten bewertete Wert der Gewinnung weiterer Kundenbeziehungen durch Empfehlung des Anbieter durch diesen Kunden Informationswert: Der Wert, den die Informationen haben, die der Kunde z.B über Maßnahmen des Wettbewerbers dem Anbieter zur Verfügung stellt Kooperationswert: Entwicklung neuer Problemlösungen unter Einbeziehung des Kunden  die sich in Form eines weiteren Gewinns auszahlen
• Beurteilung der Marktforschungstypen Eigenfoschung:  Nutzung Unternehmensspezifischer Erfahrungen Vertraulichkeit ist gesichert höhere Kontrolle des Marktforschungsprozesses Fremdforschung: meistens höhere Methodenkenntniss und Erfahrung meistens niedrigere Kosten bessere Objektivität höhere Akzeptanz der Ergebnisse in der Unternehmung keine Kapazitätsrestriktionen
• Abgrenzung des relevanten Markts   Relevanter Markt:  Gesamtheit der Bedarfsträger, also Haushalte und Unternehmen, an die sich das Unternehmen als tatsächliche und potentielle Abnehmer seiner Leistungen wendet,um sie zum Kauf seiner Leistungen zu bewegen.   Basis der Abgrenzung ist der Produktnutzen.->nicht die physische Gleichheit sachliche Abgrenzung: mit welchen Leistungen stelle ich mich dem Wettbewerb? räumliche Abgrenung: Soll ich mein Leistungsangebot lokal, regional, national, international oder global anbieten. ? zeitliche Abgrenzung: Wie lange wird der Markt existieren Kondenbezogene Abgrenzung : Welche Nachfrager sind für mich relevant ?
• Management Zyklus 1. Planung: Festlegen wie die Zukunft für den Betrieb aussieht. 2. Organisation: Festlegung des Zielorientierten Handelsgerüsts. - dient der umsetzung der Planung durch Definition von Aufgaben, die unabhängig von sich schon im Betrieb befindenden Mitarbeitern festgelegt werden. 3. Personaleinsatz: Bestimmt, welche Menschen welche Aufgabenbündel (Stellen) erfüllen sollen. 4 Personalführung: Koordiniert durch Kommunikation, dass jederzeit die Handlungen der Mitarbeiter an den organisatorischen Erfordernissen ausgerichtet sind. 5. Kontrolle: Aufstellung "Soll - Ist Vergleich" -  "Soll ist Vergleich" =Ausgangspunkt für nachfolgende Planungsaktivitäten.
• Klassisches Verkaufsorientiertes Marketing Verkauf ist Abschluss einer Kundenbeziehung Käufer und Verkäufer sind voneinander unabhängig Ausrichtung auf ein Produkt  ("Mass Production" ) Kunde kauft Werte Wert: Gewinn, Umsatz, Kosten einseitige Kommunikation anonymer Kunde
• Beziehungsmarketing Verkauf ist Beginn einer Kundenbeziehung Kaufer und Verkäufer sind voneinander abhängig  Ausrichtung auf den Service ( "Mass Customization" ) Kunde schafft Werte zusätzlich zum Gewinn -> Kundenwert interaktive Kommunikation mit einem bekannten Kunden -> Kundenorientierung
• Convenience Goods finanzielle Mittelbindung -> gering soziale Sichtbarkeit -> gering Informationsbedürfniss -> gering Ausmaß der Neuartigkeit -> gering Betroffenheit der Haushaltsmitglieder -> gering kaufhäufigkeit -> hoch Erfahrungsgrad -> hoch Bedeutung im Konsumsystem -> gering
• Trends in Konsumgütermärkten convenience Orientierung Er wird immer individueller Design gewinnt an Bedeutung Erlebnissorientierung Er übt Kritik Bildungsboom und Informationsdrang Gesundheits und Umweltbewusstsein Besserer Umgang mit neuer Technik Neues Rollenverständniss zwischen Mann und Frau Polarisierung in Arm und Reich
• Dienstleistungsmarketing Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess  Produktion und Konsum oft zum gleichen Zeitpunkt Persönliche Kommunikattion als Bestandteil der Dienstleistung Qualität und Motivation der Mitarbeiter als Erfolgsfaktor "funftes P -Personnel" Dienstleistungen sind Immateriell ( - in der Regel)  nicht Lager und Transportfähig.und häufig unsichtbar zentrales Marketingproblem ist eine konstante Leistungsqualität ->Leistungsfähigkeit des Anbieters im Fokus des Marketing - Mix.
• Wirkung von Emotionen Schaffung einer Positiven Wahrnehmungsatmosphäre -> Informationen werden positiver wahrgenommen -> keine Vermittlung von Inhalten Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisswelten zur Differenzierung von Leistungsmerkmalen -> bei funktional und qualitativ vergleichbaren Produkten -> primär über Verpackung und Design sowie Kommunikationspolitik
• Managementfunktion "Planung" Entwurf einer "Soll- Ordnung" Basistätigkeit: Analysieren
• Wettbewerbsstrategie nach Porter Unterscheidung in 3 Wettbewerbsstrategien: -> Differenzierung, Kostenführerschaft, Konzentration auf Schwerpunkte Differenzierung = Befriedigung des Kundennutzens durch die Einzigartigkeit des Produktes ( auf die ganze Branche bezogen) Kostenfüherschaft = Wettbewerbsvorteile über Kostenvorteile erzielen -> mit niedrigen Stückkosten Leistung erzielen ->dadurch verzicht auf Differenzierung Konzentration auf Schwerpunkte= Nur ein Segment der Branche z.B Kundengruppe oder Region wird bearbeitet
• Eigenschaften unternehmerischer Kernkompetenzen Wert :  - vom Kunden wahrgenommener geldwerter Nutzen                       - zugang zu potentiellen Märkten ( Multiplikatoreneffekt) Einzigartigkeit: - einmalig im Vergleich zur Konzurenz                                        -  nicht Imitierbar                                        - schwer substituirbar.
• Erforderliche Mittel und Fähigkeiten für eine Differenzierungsstrategie hohe Wertschätzung der Produkte / Dienstleistungen durch die Kunden ("Unique Selling Preposition") vorzügliche Produkteigenschaften (technische Funktionaliät, Design) Aufbau eines Händlernetzes mit umfassendem Service  großes Innovationspotenzial und hoch entwickelte Innovationskultur flexible, unternehmerische denkende Mitarbeiter intensive Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing Mix.
• Kapitalbedarf in den Produktlebenszyklusphasen Einführung, Wachstum, Reife und Degeneration Einführung : hoch Wachstum: progressiv steigend Reife: rückläufig Degeneration: relativ gering
• Anwendungsmöglichkeiten des Lebenszykluskonzeptes Beurteilung der langfristigen Erfolgsträchtigkeit eines Produktes Planung des Kapitalbedarfs Planung des Marketing Mix Umsatz:-Gewinn und Deckungsbeitragsplanung Ableitung von Forschungs und Entwicklungsaktivitäten Produktionsprogrammplanung ( Bereinigungen, Markterweiterungen, Diversifikationen)  
• Inhalte der Aktivitäten Primär Primäre Aktivitäten Eingangslogistik: Annahme Lagerung, Verteilung von Input, der direkt in das zu erstellende Produkt eingeht. Operations: Prozessschritte zur erzeugung eines Produktes wie Fertigung, Montage, Verpackung Marketing: Konzepte zur Absatzsteigerung, wie Kommunikation, Vertieb, Produktentwicklung, Vertriebswege, Preispolitik Ausgangslogistik: Tätigkeiten am fertigen Produkt wie Lagerung,Auslieferung , Auftragsabwicklung Kundendienst: Produktbezogene Dienstleistung wie Installation, Reparatur, Beratung.
• Inhalte der Aktivitäten Sekundär Unternehmensinfrastruktur: Unfassende Aktivitäten wie Geschäftsleitung, Controlling, Finanzierung, Rechnungswesen Personalwirtschaft: Mitarbeiterbezogene Rekrutierung, Aus- und Weiterbildung Technologieentwicklung: Produkt und Verfahrensverbesserungen in Bezug auf alle Unternehmensprozesse Beschaffung: Einkauf des für die Geschäftstätigkeit notwendigen Inputs wie Maschinen, Geschäftsausstattung, Roh-Hilfs und Betriebsstoffe, Dienstleistungen
• Benchmarking -Vergleich von Produkten, Strukturen, Prozessen mit anderen Unternehmen/Unternehmensbereichen   -Ziele: -  Ursachen für Unterschiede aufzuzeigen           - wettbewerbsorientierte zielvorgaben festzulegen           -Orientierung an "Best Practise" - internes Benchmarking - konkurenzorientiertes Benchmarking - branchenfremdes Benchmarking -Entscheidend für den Erfolg sind die Festlegung geeigneter Beurteilungskriterien und die Auswahl der Referenzunternehmen
• GAP - Analyse Analyse der Ursachen der Lücke Planung von operativen und strategischen Gegenmaßnahmen               - operative Maßnahmen: die aktuelle Strategie unterstützende kurzfristig wirkende Maßnahmen, z.B verstärkter Einsatz verschiedener Marketinginstrumente oder Rationalisierung.             - strategische Maßnahmen: Entwicklung neuer Strategien z.B Produktinnovationen Bewertung der Gap - Analyse : -Einfaches, in der Praxis weit verbreitetes Instrument - zwingt zur sorgfältigen Analyse - fördert die Suche nach Strategien, mit der die Lücke geschlossen werden kann - unterstütz aber nicht die Strategieformulierung  
• Ursache von Lerneffekten gesteigerte Arbeitsproduktivität spezialisierungen und methodische Verbesserungen neue Fertigungsprozesse verbesserte Kapazitätsnutzung verbesserte Ausbildung und Führungssysteme Größendegression (Economies of Scale) Standardisierung des Produktes neue Erkenntnisse in Forschung, Entwicklung, Logistik und Beschaffung
• Markteintrittsbarrieren unternehmenseigene Produktunterschiede Markenidentität Umstellungskosten Kapitalbedarf Zugang zu Distributionswegen absolute Kostenvorteile staatliche Politik mögliche Vergeltungsmaßnahmen
• Erstellung eines Produktkonzepts Produktkonzept: Beschreibung des Produktes angestrebte Produkpositionierung Beschreibung der Vorteile gegenüber Produkte des Wettbewerbs Erläuteung anzusprechender Kundensegmente Verwendungssituation -ausgehend von identifizierten und spezifizierten Kundenanforderungen (Lastenheft) - Pflichtenheft: Festlegung durch die F&E Abteilung wie die Kundenanforderungen realisiert werden können womit die Kundenanforderungen realisiert werden können  
• Einzelmarkenstrategie Vorteile: klare Differenzierung vom Wettbewerb möglich Konzetration auf Zielgruppe möglich Wahl einer Spezifischen Positionierung gegeben gute Darstellungsmöglichkeiten von Innovationen Positionierungsfreiheiten im Produktlebenszyklus (Relaunch) Vermeidung eines Badwill Transfers Nachteile Tragen des gesammten Markenbudgets langsamer Markenaufbau immer größere Probleme, schutzfähige Markennamen zu finden.
• Produktvariaton Definition Änderungen bestimmter Eigenschaften eines bereits am Markt befindlichen Produktes im Sinne einer Verbesserung bzw. Anpassung an Veränderungen der Marktgegebenheiten die Zahl der vom Anbieter offerierten Güter bleibt gleich Formen Produktpflege: kontinuirliche Verbesserung des am Markt eingeführten Erzeugnisses                 -z.B kontinuirliche Reduzierung der Fettanteile bei Lebensmittel  aufgrund des geänderten Gesundheitsbewusstseins Produktrelaunch:unfassende Modifikation bei einem oder mehreren Produktmerkmal/en                - hier auch Einsatz anderer Instrumente des Marketing Mix, wie die Auswahl neuer Vertriebswege, die Reduzierung des Preises.  
• Produktdifferenzierung Definition:   durch Veränderung von Eigenschaften werden- neben dem bestehenden Produkt - abgewandelte Produkte geschaffen Bestreben der Unternehmen, den Besonderheiten einzelner Märkte (z.B Gesetze, Nachfragebesonderheiten) Rechnung zu tragen.  Bsp: Milkaschokolade verschiedenster Geschmacksrichtungen   Coca Cola: Coca Cola Light, Koffeinfrei, Cherry Coke      
• Value Added Service Sekundärleistung, die zusammen mit der Primärleistung dem Kunden einen höheren Nutzen stiften, als der Wettbewerb als auch eigene Primärleistung eines anderen spezialisierten Anbieters denkbar. entgeltlich und unentgeltlich möglich. Bsp. Cafeteria, Kinderbetreuung im Möbelhaus
• Produktelimination Kriterien zur Identifikation eliminationsverdächtiger Produkte quantitative Kriteren                                              qualitative Kriterien sinkender Umsatz/ Marktanteil              Störung im Produktionsablauf geringer Umsatz am Gesamtumsatz     Imagebeeinträchtigung sinkender Deckungsbeitrag                   Änderung der Bedarfe sinkende Rentabilität                                ökologische Gesichtspunkte  
• Funktion der Verpackung Früher/Heute Früher Diente dem reinen Schutz beim Transport Industrie lieferte an den Handel in: Großgebinden (Mehl, Salz) Säcken (Gurken, Kartoffeln) oder in Fässern (Marmelade, Honig) Handel Portionierte für den Verbraucher   Heute Verpackung auch als Marketinginstrument Berühmte Verpackungen-> Coca Cola "Packaging" als weiteres P      
• Positionierung aktive Planung, Umsetzung und Kontrolle der Außenwahrnehmungen von Unternehmenseinheiten (Produkt,- Marken,- Geschäftsfeld oder Unternehmenspositionierung) auf der Basis des Marketing Mix. verankerung einer eindeutigen und unverwechselbaren "Unique Selling Proposition" im Wahrnehmungsraum der Zielgruppe  Prozess der Positionierung: 1. Ermittlung des Relevanten Marktes 2. Ermittlung des "Evoked Set" (derzeit kauffähige Produkte/ Marken) durch Befragungen der Zielgruppe 3. Beschreibung des Realprofils des "Evoked Set"  anhand von den Befragten explizit vorgegebenen Attributen 4 Beschreibung des Idealprofils anhand dieser Attribute 5. Visualisierung im Eigenschaftsraum und Analyse 6. Formulierung einer Positionierungsstrategie
• Grundnutzen die aus den technisch -funktionalen Leistungsmerkmalen resultierende Bedürfnissbefriedigung - Gebrauchs und Funktionstüchtigkeit - Funktionssicherheit - Betriebssicherheit - Störanfälligkeit - Haltbarkeit - Lebensdauer - Wertbeständigkeit    
• Zusatznutzen Definition: alle für die technisch - funktionale Problemlösung nicht zwingend erforferlichen Nutzenkomponenten, umfasst:    Erbaungsnutzen aus den ästhetischen Wirkungen resultierende Bedürfnissbefriedigung Geltungsnutzen aus den sozialen Wirkungen resultierende Bedürfnissbefriedigung Der Marketing Überbau vermittelt den Zusatznutzen durch Design Verpackung Markierung  -> Kennzeichnung eines Produkts mit einem speziellen Produktnamen (I-Pod), den Firmennamen (Maggi), oder ein Symbol (Apple)  

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