Marketing Wolf (Fach) / Marketing II (Lektion)

Markt und Marketingforschung

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• Untersuchungsobjekte der MaFo (6) 1. Allgemeine Marktcharakteristika und -entwicklungen 2. Marktposition 3. Kundensegmente 4. Kundenverhalten & -bedürfnisse 5. Kundenzufriedenheit & -loyalität 6. Wettbewerber  
• Markt- bzw. Absatzpotenzial & -volumen Marktpotenzial: maximal mögliche Absatzmenge auf einem Markt Marktvolumen: aktuelle Absatzmenge auf einem Markt Absatzpotenzial: maximal mögliche Absatzmenge eines Unternehmens auf einem Markt Absatzvolumen: aktuelle Absatzmenge eines Unternehmens auf einem Markt
• Berechnung Marktsättigungsgrad (Marktvolumen / Marktpotenzial) * 100 = Marktsättigungsgrad --> Gibt den Grad der Ausschöpfung des Marktpotenzials an
• Welche MaFo Zahlen sollte ich bei einem Luxus-Shampoo erheben? Konsumklimaindex freie Kaufkraft Verwendungsintensität  
• Marktsegmentierungskriterien (3) -> eine weitere Unterteilung (2) -> Beispiele (je 2) 1. Demographische Merkmale - Alter/ Geschlecht/ Familienstand/ Kofession/ Haushaltsgröße - Ausbildung/ Bildung/ Beruf/ Einkommen/ Kaufkraft 2. Geografische Merkmale - Land/ Region/ Gebiet/ Bevölkerungsdichte/ Ortsgröße 3. Psychografische Merkmale 3.1 Grundlegende Persönlichkeitsmerkmale - Lebensstil (Werte/ Aktivitäten/ Interessen/ Meinungen) - Persönlichkeit ( Tempramentszüge/ soziale Orientierung/ Wagnisfreudigkeit) 3.2 Verhaltensmerkmale (Lebens- und Kaufgewohnheiten) - Verwenderstatus (ehemaliger/ potenzieller/ erstmaliger/ regelm. Verwender) - Verwendungsrate/ -häufigkeit (schwach/ normal/ intensiv) - Stadium der Kaufbereitschaft (Produkt bek./ unbekannt) - Einstellung ggü Produkt - Markenwahl ( Wechsel/ Treue) - Produkterwartungen - ...
• 1. Kundenleiter (8) 2. Käuferklassen (8) 3. Unterschiede (3) 1. Kundenleiter: - regelmäßiger Stammkunde - unregelm. Stammkunde - Wiederholungskäufer - Erstkäufer - Testkunde - Angebotskunde - Interessent - potenzieller Interessent 2. Käuferklassen: - Erstkäufer - Probierkäufer - Wiederkäufer - Exclusivkäufer - Intensivkäufer - Aufstiegskäufer - Mehrfachkäufer - Empfehlungskäufer 3. Unterschiede: - Kundenleiter zeigt auch Interressenten & Kaufanbahnung, nicht nur Kunden die bereits gekauft haben - das höchste Glied der Kundenleiter ist der regelmäßige Stammkunde, das der Käuferklassen der Empfehlungskäufer - die Kundenleiter unterscheidet lediglich 4, die Käuferklassen hingegen 8 Arten von Käufern
• 1. Berechnung frei verfügbares Einkommen 2. Kaufkraft 1. Einkommen - feste Ausgaben (Miete, Warenkorb..) 2. Einkommen - Sparen + Vermögensverzehr + Kredite    
• Definition evoked set Definierte Menge von Marken oder Produkten, die beim Kauf prinzipiell in Erwägung gezogen wird. -> Marken die man aus der Wrbung kennt oder mit denen man bereits gute Erfahrungen gemacht hat -> empirische Untersuchungen: 3-5 Marken pro Produktkathegorie
• Definition 1. Wiederkaufsrate 2. Verwendungsintensität 3. Zusammenhang dieser 2 mit den Käuferklassen und dem Abverkaufsvolumen 1. %-Anteil an Kunden die nach einem Kauf erneut kaufen 2. Häufigkeit / Stärke (Menge Shampoo) der Produktnutzung 3. das Abverkaufsvolumen steigt bei - Aufstieg in den Käuferklassen - steigender Wiederkaufsrate - steigender Verwendungsintensität
• Markendreiklang 1. Bestandteile (3) 2. Harmonischer vs. 3. Dissonanter Dreiklang 1. Bekanntheit, Sympathie, Verwendung 2. Hohe Bekanntheit, mittlere Sympathie, weniger Verwendung 3. Hohe Bekanntheit, niedrige Sympathie, hohe Verwendung (z.B. Aral)
• Merkmale 1. Qualitative (5) und 2. Quantitative (5) MaFo 1.- Offene Fragen / Themenkatalog - Interviewer zielorientiert/ Fragen gemäß Gesprächslogik - Antwortverhalten weniger rationalisiert -> höhere Validität -> Motive erfragen - inhaltsanalytische Auswertung - Kleine Stichproben (10-80) 2. - ausformulierte Fragen - Befragung gemäß Fragebogen-Reihenfolge - Standardisierung der Fragen und der Befragung schaffen Vergleichbarkeit -> höhere Reliabilität - EDV-unterstützte Auswertung - große Stichproben
• MaFo-Instrumente (9) auf Risiko/ Realität Koordinatensystem eintragen niedriges Risiko/ nicht nah an der Realität: - Produkttest - Konzepttest - Produkt(blind)test - Studiotest niedriges Risiko/ etwas näher an der Realität: - Simulation steigendes Risiko/ immer näher an der Realität: - kontrollierter Markttest - Telerim (klassische Werbung) - regionaler Testmarkt - nationale Einführung  
• 1. Definition Panel 2. Handels- (4) vs. 3. Verbraucherpanel (4) 1. Erhebung bei der immer der gleiche Sachverhalt zu gleichen, wiederkehrenden Zeitpunkten, bei der gleichen Stichprobe auf die gleiche Art und Weise erhoben wird. 2. Handelspanel: GfK& Nielsen - Abverkäufe von Handelsunternehmen - wert- und mengenmäßige Absatzzahlen und Marktanteile von Produkten - Distributionsgrad der Produkte - Durchschnittspreise, Regalplatz, Promotionmaßnahmen 3. Verbraucherpanel: - Einkäufe von Endverbrauchern - Anzahl Käufer - Einkaufsmenge, Einkaufswert - Marktanteile  
• Category Management (6) - Regalplatzoptimierung -> kunden- & renditeorientierte Sortimentsgestaltung CM i.w.S.: - Efficient Consumer Response (ECR) -> out of stock verhindern (Markenabwanderungsgefahr) -> System von kunden- & handelsgerichteten Promotions -> Optimierung Neuproduktentwicklung & -einführung
• Distributionskennziffern 1. numerische Distribution Dn 2. gewichtete Distribution Df 1. Anteil der Geschäfte in denen ich vertreten bin 2. Umsatzanteil der Handelsgeschäfte Beispiel: Dn/Df= 30/50 Mein Produkt (Shampoo) ist in 30% aller Geschäft vertreten, die 50% des Shampoomarktumsatzes ausmachen. -> das ist für eine Markteinführung gut, ich muss nur an 30% der Geschäfte liefern um mich an 50% des Marktumsatzes beteiligen zu können  
• Definition 1. Bruttokontaktreichweite 2. Durchschnittskontakte (GRP) 3. Sehbeteilung 1. Zahl Gesamtkontakte mit dem Medium -> auch Mehrfachkontakte werden gezählt 2. Bruttoreichweite/ Anzahl Zielpersonen * 100 -> wie oft wird eine Person durchschnittlich erreicht? 3. Wie viele Menschen haben "...wetten dass?" gesehen?
• Werbeforschung 1. SoA 2. SoM 3. SoSp 4. TKP 5. TNP 1. Share of Awareness: Werbeerinnerung -> wie gut bin ich aufgefallen? 2. Share of Mind: Markenbekanntheit -> erinnert man sich ans Produkt oder an die Marke? 3. Share of Spending: Anteil der eigenen Bruttoaufwendungen an den Gesamtwerbeinvestitionen eines Marktsegments 4. Tausend-Kontakte-Preis: (€/Anzahl Kontakte)*1000 5. Tausend-Nutzer-Preis: (€/ Anzahl Kontakte mit Zielgruppe)*1000
• Untersuchungsobjekte der MaFo Allgemeine Marktcharakteristika & -entwicklungen - Marktvolumen - Marktwachstum - LZ des Marktes - Saisonalität - Entw. der durchschnittlichen Gewinne im Markt  
• Untersuchungsobjekte der MaFo Marktposition (3) - Stellung des Unternehmens - Marktanteil (absolut, relativ) - Bekanntheitsgrad & Image  
• Untersuchungsobjekte der MaFo Kundensegmente (3) - Identifikation der einzelnen Kunden im Markt - Identifikation der Kundensegmente - Analyse der Bedeutungsveränderung einzelner Segmente  
• Untersuchungsobjekte der MaFo Kundenverhalten & -bedürfnisse (3) - Identifikation & Gewichtung der grundlegenden Kundenbedürfnisse - Analyse des Einkaufs- und Informationsverhaltens der Kunden - Erkennen von Veränderungenvon Bedürfnissen & Verhalten  
• Untersuchungsobjekte der MaFo Kundenzufriedenheit & -loyalität (3) - Analyse der Zufriedenheit mit den einzelenen Leistungsparametern des Unternehmens - Analyse der Kundeloyalität - Analyse Veränderungen der Zufriedenheit & der Loyalität
• Untersuchungsobjekte der MaFo Wettbewerber (4) - Identifikation der wichtigsten Wettbewerber - Marktposition dieser Wettbewerber - Ressourcen, Ziele und Strategien dieser Wettbewerber - Veränderungen des Wettbewerbsverhaltens
• Einzelhandelsmärkte (5) Supermarkt > City > ab 400 m2 > flach, nur LM > Edeka, ReWe Verbrauchermarkt > verkehrsgünstig > ab 800 (kl. VM)/ 1500 (gr. VM) m2 > breit > Extra, Kaufhof SB-Warenhaus > verkehrsgünstig > ab 5000 m2 > breit & tief > real,- Discounter > verkehrsgünstig > 200-600 m2 > eng > Lidl, Aldi Kaufhäuser > City > riesig > breites Nonfood > Karstadt

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