Nach Porter gibt es zwei Arten von Wettbewerbsvorteilen über die ein Unternehmen verfügen kann: geringe Kosten oder Differenzierung. Zwei Ellipsen bilden eine beliebige Branche ab. Kunden in der äußeren Ellipse und konkurrierende Unternehmen in der inneren Ellipse. Porter argumentiert, dass sich Unternehmen, die sich auf keinen Strategietyp konzentrieren ein unterdurchschnittliches Ergebniss erzielen.