Unterteilung der 'Lebensgeschichte' eines Produktes in verschiedene Phasen, die nach verschiedenen Kriterien voneinander abgegrenzt werden. Als Kriterium verwendet werden u. a. Umsatz, Rate des Umsatzwachstums, Marktanteil, Marktwachstum, Deckungsbeitrag oder Gewinn.

Phasen sind in den meisten Modellen:

• Einführung (Verlust, hohes Umsatzwachstum)
• Wachstum (Erreichen der Gewinnzone, gleichbleibendes Umsatzwachstum)
• Reife (sinkende Gewinne, Abschwächung des Umsatzwachstumsdurch Annäherung an die Sättigungsgrenze)
• Sättigung (weiter sinkende Gewinne, sinkender Umsatz)
• Degeneration (Gewinn gegen Null, evtl. Verlust, Entscheidung über Elimination)