Der Teil der Bedürfnisse, den sich der Kunde leisten kann, wird Bedarf genannt. Wird der Bedarf dann zum tatsächlichen Kauf von Gütern und Dienstleistungen, spricht man von der Nachfrage.

Die vielfältigen Wünsche der Menschen sind damit die Antriebskraft für wirtschaftliche Tätigkeit. Danach muss auch jeder EH sich richten, wenn er sein Sortiment zusammenstellt (Kundenorientierung)