BWL (Fach) / Grundlagen (Lektion)

Vorderseite Marktanteils- Marktwachstums-Portfolio
Rückseite

Wurde von der Boston Consulting Group (BCG) entwickelt. Durch die Einteilung der beiden Faktoren Marktanteil (MA) und Marktwachstum (MW) in den Ausprägungsformen „hoch“ und „niedrig“ entsteht eine Vierfelder Matrix. Zentrale Zielgröße bzw. die abhängige Variable des Portfolios ist der Cashflow. (Kassenzufluss und Kassenabfluss eines Unternehmens in einer bestimmten Periode). Es basiert auf den Parametern „relativer Marktanteil“ (Unternehmensvariable, bestimmt durch Verhältnis eigener Marktanteil zu Wettbewerber) und „Markwachstum“ (Umweltvariable, bestimmt durch die erwartete jährliche Wachstumsrate der Nachfrage).

Stars sind Geschäftseinheiten mit hohem Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt. (SGE / Produkte können ihren Cashflow zur Sicherung ihrer Position größtenteils selbst decken). Hier ist ein hoher Marktanteil bereits vorhanden und kann durch eine Wachstumsstrategie gehalten werden. Auch wenn die vorerst hohen Investitionskosten /Aufwand dem zunächst geringen Deckungsbeitrag nicht entspricht. Die Preise sollten der Marktstellung entsprechend erhöht werden.

Cash Cows sind Geschäftseinheiten mit einem hohen relativen Marktanteil die sich aber in einem Markt mit einer niedrigen Wachstumsrate befinden. Hier kann ein hoher Cashflow erzielt/erwirtschaftet werden, zu geringen Kosten und bei geringen Erhaltungsinvestitionen. Da sie sich in der Reifephase des Produktlebnszyklus befinden mit nur noch geringem Marktwachstumspotential befinden, wird eine Defensivstrategie empfohlen.

Question Marks sind Geschäftseinheiten mit geringem Marktanteil, jedoch in stark wachsenden Märkten. Hier ist der erwirtschaftetet Cashflow nicht ausreichend um Erweiterungsinvestitionen zu decken. Ein erheblicher Ausbau des Marktanteils sollte die Offensivstrategie hier vorsehen.

Poor Dogs: sind Geschäftseinheiten mit niedrigem Marktanteil und gleichzeitig auch niedrigem Marktwachstum. Der Netto-Cashflow ist oft negativ und reicht zum Erhalt der Marktposition nicht aus. Da es sich hier um Auslaufprodukte handelt sollte hier eine Desinvestitionsstrategie verfolgt werden. Die Preise sind so hoch wie möglich anzusetzen.

Insgesamt soll mit diesem Portfolio ein Risikoausgleich bei gezielter Wachstumssicherung für das Unternehmen gewährleistet werden. Häufig wird die gezielte Förderung der „Question Marks“ mithilfe der bei den „Cash Cows“ erzielten Überschüsse finanziert werden.

Diese Karteikarte wurde von KWalcker erstellt.